“我非常喜欢海南，有三年时间里，我前往海南度假十多次。海南的每个点位，我都心心念念，想在那里开一家DQ冰淇淋店。”CFB集团CEO（首席执行官）许惟抡向《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）坦言。该公司旗下运营Dairy Queen（以下简称DQ冰淇淋）和棒约翰披萨等连锁品牌，这座全年暖意融融的岛屿，本该是冰淇淋的黄金市场，但公司实际业绩仍有不小的提升空间。
2025年岁末，海南自贸港封关之际，每经记者走访海口、三亚多家免税商城也发现，线下人气有待提升，商品结构和配套体验未形成足够吸引力。作为传统旅游与消费重镇，海南亟待以自贸港政策红利为支点，撬动免税消费业态的提质升级。
自贸港建设，万里行舟，首程刚启。
中国电影家协会第十届副主席任仲伦一语中的：“海南要提振消费，目光不能局限于消费本身。免税业态只是其中一环，振兴产业根基才是拉动消费的核心抓手。”
“海南不可囿于政策红利的‘舒适区’，必须将政策效益转化为协同发力的组合拳。”成都天府宽窄文化传播有限公司董事长、总经理赵斌向每经记者直言，招商引资只是第一步，更重要的是做好“留商育商”文章，在存量企业与项目的基础上，挖掘新的增长极。
每经记者 于绣菡 摄
金饰和苹果手机“免税红利”令人感受明显
12月19日，每经记者走访cdf海口国际免税城（以下简称免税城），发现黄金饰品和苹果手机的“免税红利”让人感受较为明显。
老庙黄金价格展示牌显示，当天免税金价为1180元/克，有税金价为1356元/克，免税价便宜176元/克。
“今天（指12月19日）苹果手机卖得还不错，虽然免税商品的定价没有因为封关有太大变化，但叠加了各种补贴，买下来很划算。”一位海南免税城的工作人员称。
免税城苹果店店员告诉每经记者，iPhone17 Pro Max顶配型号官网售价为17999元，免税店也是“17000多元”，但叠加商场活动后为16660元，差价约1300元。iPhone17Pro256GB苹果官网售价为8999元，门店免税价为8730元，商场活动再优惠700元，到手为8030元。“消费补贴（国补）已经没有了，如果是生日消费者可领生日券。”
一位消费者告诉每经记者，封关后商城配套了优惠活动，“买苹果iPad大概可以便宜900元”。
除此之外，中免海南官方商城的小程序上还有一些性价比单品。比如加拿大鹅，以LODGE男士羽绒服蔚蓝色S码为例，中免海南官方商城小程序（离岛免税价，需出具离岛证明）上为5942元（新人价），天猫旗舰店为7700元；戴森吹风机HD16落日玫瑰色预估到手2879元，天猫旗舰店价格为3499元。
此外，每经记者了解到，由于海南免税城线上线下的优惠活动不同，实际到手价也不同。“免税价一般由品牌来定价，实际销售价是各免税店根据自身的策略来制定。”一位业内人士表示，不同的商场有不同的活动，所以会出现同一款产品价格不同的情况。
另外，封关后的海南免税店不意味着所有商品都是全网最低价。就拿海蓝之谜来说，12月19日，每经记者在免税城了解到，海蓝之谜鎏金焕颜精华液150ml为1856元，而此款商品在山姆的售价为1599元。而海蓝之谜精华面霜30ml，前者活动价格为939元，后者为849元。
来自贸港不是“搬厂”而是“扩圈”
2025年，海口国际投资促进局副局长邢颖的时间被清晰地分割成了两部分：一小半留在海口的办公室，一大半则散落在全国各地的酒店和会议室里。
为了在封关前吸引更多企业布局海南，他的工作轨迹总是在路上。他的行李箱常备着宣讲资料，日程表上排满了与各地企业的会谈。他的工作日常，是在一场场“出海通”闭门沙龙中，向企业家们一遍遍解读海南的税收红利。拜访一家上市公司时，他会精准计算对方如何通过海南总部降低出海成本。
真金白银的优惠，是邢颖常常挂在嘴边的话。海南吸引的企业类型之一是贸易型企业。“对于大宗贸易企业，它们规模大但利润有限，海南的企业所得税从25%降至15%，对它们来说是极大的成本节约。因此，国内头部贸易企业如厦门国贸、苏美达等均已落户海南。”
有全球布局需求的企业和“两头在外”的加工制造企业，同样是海南招商瞄准的对象。
“海南不是让你‘搬厂’，是帮你‘扩圈’。海南自贸港是企业的出海口与加油站。”12月的一天，海南国际经济发展局面向几百家上市公司宣讲专项政策，该局总经济师曾蓉在宣讲中直言。
她以蜜雪集团为例解读，依托海南进口原材料保税、加工增值30%内销免关税、EF账户（多功能自由贸易账户）及双15%税收优惠等政策，蜜雪集团将国际供应链创新中心落户海南。这一布局实现双重价值：既借助保税原料加工的成本优势辐射内地市场，又以海南为桥头堡拓展海外跨境贸易与投资业务。
出海正是蜜雪冰城2025年上市后的核心战略。这家深耕下沉市场的茶饮连锁品牌，正以自贸港为跳板，将平价商业模式复制到东南亚等新兴市场。这并非孤例，在自贸港封关运作关键节点，越来越多的消费企业跳出“海南即销售端”的传统思维，将其视作全球化布局的战略枢纽。
海南国际经济发展局投促二部负责人符玉元向每经记者坦言，5年或10年前，海南发展产业存在明显短板：远离国内外原材料与主流消费市场，叠加高物流成本，掣肘制造业发展。而如今，区位条件和自贸港政策反而转化为其独特优势。
他分析，加工增值内销免关税政策可有效降低企业成本，进口原材料加工增值超30%即可免关税销往内地，对原料或成品关税较高的行业尤为利好。目前全省超200家企业申报使用该政策，50余家已享惠，其中食品企业占比最大。符玉元表示，未来高端食品、保健品、营养品及特色农副产品加工等领域，在海南具备巨大发展潜力。
用文旅把客流留住、把消费做深
如何留住旅客，是海南的重要功课。
海南机场（SH600515，股价4.77元，市值544.99亿元）旗下运营的核心资产三亚凤凰国际机场，是海南的一张名片，它给出的答案是：将机场打造成商业体，用“首店经济”和“购物即旅行”理念，让旅客不再是机场的过客。
今年10月30日，三亚凤凰机场三期改扩建项目T3航站楼顺利通过竣工验收，全面进入投用筹备工作阶段。海南机场相关负责人向每经记者表示，三亚凤凰机场T3航站楼总建筑面积约12万平方米，商业规划面积约1.5万平方米，项目致力于对标国际一流机场及都市高端商业综合体，打造具有沉浸式体验的新型机场商业空间，传递“购物即旅行”的文化理念，服务国际旅游消费中心建设。
今年10月，上市公司珠免集团（SH600185，股价6.90元，市值130.07亿元）受托运营管理的“三亚湾壹号”文商旅综合体开业。
“我们关注封关政策里跟消费相关的两条主线：把海南作为国际旅游消费目的地来做强的商业消费场景，在封关背景下持续优化升级的免税消费政策。”珠免集团相关负责人向每经记者表示。
在该负责人看来，在商业管理这条线上，政策导向很明确，就是用文旅内容和活动运营把客流留住、把消费做深。三亚湾壹号在运营上对接的重点，主要是文体旅商展联动促消费以及夜间消费场景建设：把商业内容与展演活动、在地文化、夜间业态联动起来，形成“白天逛、晚上玩、持续有内容”的目的地体验。
将文化与消费结合，赵斌有颇多实践经验。“2025年，我们在海南拍摄了今年全国爆款综艺节目《现在就出发》，因为有海南天然摄影棚的加持，节目效果非常好。海南应该把天然摄影棚的优势发挥到极致，挖掘每一个来海南的拍摄项目，定制‘跟着影视去旅行’的路线。”
“让海南在影视镜头中高频‘露脸’，这只是文旅融合的1.0版本。”赵斌进一步表示，更深层次的突破在于链接海南本土的农创与文创资源。“以我们刚推出的《单排戏剧大赛》为例，我们同步打造了‘喜人百货’，通过抖音平台与线下文创集市，把互动体验摆到节目录制现场，将四川特色产品推向大众。令人意外的是，和郫县豆瓣联名的豆瓣咖啡、与泸州先市酱油合作的酱油下午茶三件套，一经推出便成为爆款。”
产业兴则消费兴，服务提升则游客来
来海南，免税购，购全球，是海南离岛免税一直以来的方向。
11月1日，海南离岛免税购物新政正式实施。每经记者了解到，海口海关统计数据显示，11月1日至30日，海南离岛免税购物金额23.8亿元，同比增长27.1%，购物人数32.9万人次，件数190.5万件。
“雅诗兰黛、泰佩思琦、路威酩轩集团、开云集团、欧莱雅、历峰集团等，都利用海南自贸港政策优势和区位优势，设立了品牌零售店或供应链中心。”符玉元表示。
值得注意的是，新政允许国内商品进入免税店销售，弥补了此前海南免税店以进口商品为主的品类局限。服装、鞋帽、陶瓷、丝巾、咖啡、茶等国货正式入驻免税商城，享受退（免）增值税、消费税优惠，让“老外反向淘国货”成为现实。
不过，走访海南的免税商城不难发现，现在的消费场景还有提升空间。
回想2021年的疯狂场景，海南免税店的部分奢侈品店门口排起长队、热门香水要靠手速去抢，中国中免踩着这股热潮，市值一度到8000亿元左右，成为A股的“免税一哥”。但2025年中国中免第三季度财报里，归母净利润同比下跌近三成，股价较巅峰时跌落约80%。
“现在具有免税优势的旅游地太多了，我在澳门‘威尼斯人’逛一圈下来，发现整体商品款式更新、品类更丰富、价格更便宜。结合汇率优势，在日韩、东南亚的免税城购物也‘很香’，文化体验还很好。”11月、12月来到海南，并且常常在全球各地出差的王新荣（化名）对每经记者说。
“我在海南免税城逛出了奥莱的感觉，不少大牌热门款要么断货要么是老款，有的热门美妆价格不如直播间，也不如跨境电商平台叠加满减的优惠。”王新荣观察到，“就像网友们自嘲的，免税不是免费。没有足够亮眼的商品组合和价格吸引力，很难让人心甘情愿掏腰包。”
事实上，不只是王新荣有这样的感受。在自贸港封关的关键节点，如何打造差异化竞争优势，留住游客的脚步与钱包，成为海南免税行业的课题。
“我觉得还是要用生产带动消费。”赵斌表示，“让企业在这里驻扎，建立生产基地、研发中心或是供应链枢纽。比如我们拍综艺带动文旅，背后是本地影视配套产业的升级。如果是食品企业来建加工基地，就既能依托保税政策降低原料成本，又能开发适配游客的特色产品，比单纯卖进口零食更有吸引力。”
在任仲伦看来，海南要激活免税消费的持久活力，绝不能局限于“就免税谈免税”的单一逻辑，核心在于构建“产业兴则消费兴”的深层支撑体系。免税消费本质是流量变现的终端环节，若缺乏上游产业根基的支撑，终将陷入“比价竞争”的同质化困境。扎根海南的产业从业者、创业者，则会成为免税消费的常态化客群。
相较于政策红利的硬支撑，服务体验的软实力更能决定消费者的复购意愿与口碑传播。在走访中，每经记者发现，部分免税城仍存在热门商品补货不及时、餐饮配套品类单一等问题。
“DQ冰淇淋在海南的每一家店，我起码都去过三五次，最多的去过10次。我真心喜欢海南，飞机一降落，我就很开心。”许惟抡对每经记者说，“但这几年DQ在海南的业绩增长，并没有超越其他地区。”
“可我依然对海南市场充满信心。”许惟抡说，自贸港封关运作将是重要转折点。人口流入规模的扩大，不仅能带来消费需求的增量，更能促使餐饮品质、服务标准、酒店配套等基础设施全方位升级，为连锁品牌扎根提供更成熟的土壤。这正是连锁餐饮品牌持续布局海南的底气。“现在DQ冰淇淋在海南的门店尚不足20家，我相信很快可以开到50家以上，加上集团其他的品牌，将有更大的成长空间，这一天应该很快就能到来。”
面临如何服务好企业和人才的新课题
如今的海南正在加力推出各种优惠政策，以吸引更多的企业和人才落地。如何服务好这些企业和人才，让他们留得住、安下心，成为海南的新课题。
在这一点上，同处低纬热带、坐拥海岛的新加坡也许能给一些启示。
今年6月和12月初，每经记者先后两次到访新加坡，对当地居民社区、图书馆、旅游景区、工厂等进行实地考察，当地相关政府机构工作人员详细向记者介绍了新加坡的小贩中心和社区图书馆背后的设计理念。
新加坡的小贩中心早已超越“小吃聚集地”的定义，成为解决居民日常饮食需求的核心载体。全岛超过100个邻里中心中，几乎都配套了规模不等的小贩中心，形成了覆盖广泛的生活服务网络。
小贩中心以“平价、多元、便捷”破解了现代都市人的饮食痛点。对职场人士而言，下班后无需耗费时间采购烹饪，步行10分钟即可在小贩中心找到从南洋风味的沙爹、咖喱鱼头，到中式煲饭、西式简餐的丰富选择；对家庭而言，平价且优质的餐食降低了生活成本，更解放了家庭劳动力。
新加坡用最接地气的方式，让居民的基本生活需求得到体面且高效的满足，这正是留住人才的基础前提。
如果说小贩中心解决了“吃饱”的问题，社区图书馆则回应了“精神富足”的需求。这些图书馆嵌入社区核心综合服务平台，与学校、诊所、运动设施共同构成15分钟生活圈。
榜鹅图书馆相关负责人向记者介绍：“图书馆不仅藏书丰富，更整合了亲子活动、技能培训、社群交流等多重功能，并凭借‘星云’主题设计，让其成为全年龄段居民的高频活动场所。”
一个扎根日常烟火气、一个滋养精神成长，新加坡小贩中心和社区图书馆证明了留住人才的关键在于“以人为本”的服务逻辑。真正能让人扎根的，是解决“柴米油盐”与“精神寄托”的软环境。
当海南将政策红利转化为每一位居民都能感知的生活便利与精神滋养时，自贸港才能真正成为人才愿意停留、愿意奋斗的“第二故乡”，其活力与魅力方能长久绽放。
（实习记者李雨冰对本文亦有贡献）
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